Первый раз на Pharmnews.kz?
Войдите, чтобы читать, писать статьи и обсуждать всё, что происходит в мире. А также, чтобы настроить ленту исключительно под себя.
ЗарегистрироватьсяВойдите, чтобы читать, писать статьи и обсуждать всё, что происходит в мире. А также, чтобы настроить ленту исключительно под себя.
ЗарегистрироватьсяНа VII ежегодном круглом столе Ipsos Comcon, посвящённом каналам взаимодействия с врачебной и аптечной аудиторией, эксперты обсудили трансформацию профессиональных коммуникаций в медико-фармацевтической среде.
Олег Фельдаман, сопредседатель подразделения Healthcare Ipsos Comcon и Координационного совета Российской Ассоциации фармацевтического маркетинга, рассказал о тенденциях в фармацевтическом маркетинге, где всё чаще внимание смещается с клинических аспектов на коммерческие аргументы.
«Сегодня маркетинг стремится не столько обучать, сколько убеждать врача, почему следует выбрать один генерик вместо другого – даже при одном и том же МНН», – подчеркнул эксперт.
По словам Фельдамана, в условиях сужающегося пространства для качественного диалога маркетинг начинает «воспитывать» врача как потребителя, подстраивая коммуникации под собственные цели. Насколько глубоко фармкомпании понимают эти процессы, настолько же будет выстраиваться либо доверие, либо отторжение со стороны профессионального сообщества.
В качестве иллюстрации он привёл данные Ipsos, согласно которым в амбулаторном сегменте продолжается устойчивый рост доли генерических компаний, прежде всего локальных производителей. При этом позиции оригинальных R&D-компаний, наоборот, ослабевают. Особенно активны сегодня отечественные игроки, эффективно осваивающие инструменты маркетинговых коммуникаций.
Анализ активности в разных сегментах – от муниципальных и ведомственных до частных клиник – показывает заметную смену лидеров: локальные и зарубежные генерические компании усиливают присутствие, в то время как крупные международные бренды теряют позиции, особенно в частном секторе.
«Основные "возмутители спокойствия" – это локальные производители, которые активно отвоёвывают внимание у традиционных игроков», – резюмировал О. Фельдаман.
По данным экспертов Ipsos Comcon, в динамике медиапотребления врачей устойчивое лидерство сохраняют электронные справочники препаратов, которые врачи используют регулярно. Второе место занимают визиты медицинских представителей, хотя разрыв между каналами остаётся существенным. С 2022 года растёт доверие к официальным ресурсам органов здравоохранения и профессиональным медицинским сайтам. Ключевыми критериями выбора источника остаются объективность и авторитетность, затем – доступность и актуальность контента. Несмотря на активную цифровизацию, интерактивные форматы пока остаются нишевыми – их выбирает лишь пятая часть респондентов.
Провизоры и фармацевты в свою очередь чаще всего обращаются к интернет-ресурсам, на втором месте находятся визиты медпредставителей. Растёт интерес к дистанционному обучению, особенно в виде вебинаров и онлайн-конференций. В приоритете – видео и текст, тогда как аудио- и графические форматы востребованы меньше. При выборе источников информации фармспециалисты руководствуются объективностью, своевременностью и отсутствием барьеров доступа.
Рассматривая каналы digital-коммуникаций, специалисты обратили внимание, что врачи и фармацевты всё чаще используют универсальные платформы – Telegram и WhatsApp, где не только общаются с коллегами, но и получают информацию от фармкомпаний. Лидерами остаются сайты apteka.ru, Видаль и НМО Минздрава России, тогда как корпоративные ресурсы фармкомпаний используются реже (18-19% врачей, преимущественно эндокринологи и кардиологи). Высокую вовлеченность сохраняют email- и мессенджер-рассылки, особенно у кардиологов и эндокринологов. Но несмотря на рост digital, оффлайн по-прежнему воспринимается как более информативный и эффективный канал взаимодействия.
Обзор роли лидеров мнений (KOL) в профессиональной коммуникации показал, что доля врачей, получающих информацию от KOL через цифровые каналы, составляет всего 39%, что ставит этот канал на 12-е место по значимости. Врачи в первую очередь ориентируются на клинические рекомендации, справочники и научно-образовательные мероприятия. Авторитетность лидеров мнений остаётся стабильной, но уступает растущему влиянию официальных клинических рекомендаций, обязательных к применению в практике.
Текущие тренды в медицинских СМИ показывают, что с 2020 года сократилась активность компаний в печатной рекламе, в то время как усилилось продвижение образовательного и бренд-независимого контента. При этом растёт доля рекламы БАДов, а нишевые и отечественные производители усилили присутствие в печатных изданиях, тогда как международные компании несколько сократили своё присутствие.
Далее на сессии выступили ключевые эксперты отрасли.
Денис Вязников, генеральный директор RX CODE, выделил четыре вызова фармкоммуникаций: рост регуляторного давления, миграцию врачей в Telegram, цифровую усталость и адаптацию к ИИ. Он отметил, что традиционные каналы, такие как телефонные звонки, теряют эффективность, а врачи всё чаще выбирают Telegram, где конкуренция за внимание крайне высока. В ответ на перенасыщение контентом требуется гибкий маркетинг с сегментацией и когортным анализом. Отдельно Вязников подчеркнул потенциал RAG-модели ИИ как инструмента для предоставления врачам достоверной информации и повышения доверия.
Татьяна Скоробогат (con-med.ru и con-pharm.ru) обратила внимание на проблему информационного шума, особенно среди врачей, работающих с коморбидными пациентами. Сегодня наблюдается сдвиг в сторону структурированного, профессионального контента, тогда как соцсети и журналы теряют позиции. В качестве эффективного формата она назвала профессиональные клубы, которые предлагают вовлекающие форматы и формируют устойчивое сообщество вокруг экспертного контента. Ключ к эффективной коммуникации, по мнению эксперта, – системность и чёткая методология.
Юрий Крестинский, председатель правления ГК «Бионика» отметил, что ожидания профессионального сообщества в сфере медицинских коммуникаций не совпали с реальностью: вместо модели развития по западному образцу отрасль пошла по пути маркетинга, отодвинув знания на второй план. Сейчас лишь 2-4% врачей имеют доступ к платной профессиональной информации. Крестинский подчеркнул важность государственной роли в выстраивании прозрачной и структурированной системы, особенно в сфере программ лекарственного обеспечения. Оставшаяся часть рынка, по его словам, по-прежнему остаётся «дикой зоной». Он выразил надежду на цифровизацию и внедрение ИИ как способ структурировать знания и повысить доступность информации для специалистов.
Ольга Глазкова, генеральный директор Alfasigma Rus сделала акцент на перегрузке специалистов и важности системного подхода в маркетинге. Представила модель PREV (Prevention – Conviction – Action) как рабочий инструмент для выстраивания коммуникаций в рецептурном сегменте. Подчеркнула, что успех продвижения зависит от включения продукта в клинические рекомендации, работы с экспертами и научной базы. Ключевыми факторами эффективности она назвала персонализированную работу медпредставителей и разумный выбор каналов, избегая избыточности и фрагментарности.
Алина Черникова, директор по маркетингу OnPoint отметила растущую конкуренцию за внимание врача и необходимость перехода от количества коммуникаций к качеству. Рассказывая о подходах OnPoint, подчеркнула значимость вовлекающих форматов, точной сегментации и метрик вовлечённости. Представила кейсы Midpoint с динамически адаптируемым контентом и применением ИИ, включая проект «Айболит», который помогает врачам ориентироваться в клинических рекомендациях. Также отметила тренды на интеграцию CDP и экологичную трансформацию как часть долгосрочной стратегии устойчивости.
Иван Зимин и Анастасия Крезова, Egis рассказали о запуске Telegram-канала для психиатров и неврологов как эффективном инструменте смарт-коммуникации. Благодаря лаконичному и клинически значимому контенту, участию KOL и гибкому формату, канал быстро достиг вовлечённости 48% и стал устойчивым каналом профессионального общения.
Татьяна Филинова, «Акрихин», поделилась кейсом развития Telegram-канала для кардиологов и терапевтов. Канал успешно растёт благодаря комбинированному подходу: участие в конгрессах, мотивационные программы для МП и органический трафик. Наиболее лояльную аудиторию обеспечили персональные приглашения на визитах. Компания продолжает искать оптимальные digital-стратегии с фокусом на Telegram.
Мария Селифанова, «Акрихин», представила инсайты из фокус-групп с врачами, выявив высокий интерес к Telegram как источнику профессиональной информации. Врачи стремятся быть компетентными, уверенными в диалоге с пациентами и вовлечёнными в сообщество. Спикер предложила формулу оценки конкурентного давления каналов и подчеркнула потребность отрасли в синдикативных исследованиях для объективной оценки эффективности.
Подводя итог дискуссии, Олег Фельдман отметил важность практических обсуждений и обмена профессиональными суждениями. Он подчеркнул ценность здравого подхода в маркетинге и выразил уверенность в продолжении диалога и дальнейшем развитии отрасли.
Комментарии
(0) Скрыть все комментарии