Статьи

Павел Лисовский, 
управляющий партнер компании «Проектирование систем управления», кандидат экономических наук

Богатый выбор образовательных программ позволяет найти обучающий материал любой тематики, сроков, формата, регламента, периодичности. Важно только точно определить, кого учить, зачем и чему, утверждает Павел Лисовский, эксперт и консультант в области экономики фармацевтического и аптечного рынка. Задавшись этими вопросами и изучив ситуацию изнутри, он пришел к выводу, что учебные программы, которые предоставляют образовательные организации или фармпроизводители, далеко не всегда содержат информацию, которую хотят услышать аптечные специалисты и представители фармкомпаний.

Свои заключения и рекомендации на этот счет эксперт изложил на конференции «ФармED: Инновационные подходы в обучении и их влияние на рост бизнеса». Мероприятие традиционно собирает руководителей школ профобучения, исполнительных директоров (CEO) и маркетологов фармкомпаний.

Не дать заскучать специалисту: что хотят услышать аптечные сети

Чтобы адресно преподносить знания работникам аптек, необходимо условно разделить их на три большие категории:

• фармацевты;
• работники офисов – руководители процессов, заведующие;
• собственники и генеральные директора.

Это совершенно разные люди, с различными обязанностями, социальным статусом и интересами, поэтому нецелесообразно обучать их одному и тому же.

Что интересно услышать первостольникам

Для фармацевтов-первостольников важно донести характеристики лекарственного препарата, что позволит составить общее представление о продукте.

На деле же чаще происходит так, что, приходя в аптеку, КАМ (Key Account Manager – специалист по работе с ключевыми клиентами) рассказывают про то, что «компании 150 лет, завод работает по стандартам GMP, перед заводом замечательный зеленый газончик, а препарат – самый лучший, с самым очищенным МНН, что подтверждают клинические исследования, опубликованные в журнале».

И только после этого сильно заскучавшему фармацевту медицинский представитель задает коронный вопрос: «Будете ли вы рекомендовать наш препарат покупателям?» Фармацевт вяло отвечает либо «да», либо ничего не обещает. Подобный диалог – это бессмысленно потраченные усилия и время, ненужная информация, из которой фармацевт ничего полезного не получил. Потому что его общение с клиентами – это совершенно другое: покупатель приходит с потребностью, задает конкретный вопрос, например, как устранить головную боль, и хочет получить быстрое решение своей проблемы. Консультация фармацевта длится примерно три минуты, и это с поиском препарата, расчетами, выдачей чека. Следует учитывать это и давать краткие и точные характеристики лекарственного средства, чтобы фармацевт мог дать исчерпывающий и по возможности короткий ответ на вопрос покупателя.

Также следует включать в диалог с «первостольником» информацию о технике продаж, которую тот сможет использовать, рекомендуя ваш препарат.

Очень важно доверие фармацевта к бренду, а повысить его можно, поборовшись с собственной торговой маркой (СТМ). Фармпроизводители часто отказываются от обучения по своему препарату, считая, что поскольку в аптечной сети есть аналогичные продукты СТМ или другого серьезного конкурента, то рекомендовать свой брендовый препарат не имеет смысла.

И обычно такие аргументы, если речь идет о хорошо управляемых аптечных сетях, обоснованы. Тем не менее, важно добиться доверия фармацевта к вашему бренду, а для этого дать ему информацию, которая позволит легко отстранить данное лекарственное средство от конкурентов.

Один из приемов, направленных на формирование доверия к бренду, строится на последовательных вопросах, задаваемых фармацевту: «Что вы порекомендуете из этой категории товаров?»

Если фармацевт называет СТМ или продукт конкурента, следующий вопрос: «Прекрасно. Мы понимаем, что у вас план, и ценим, что вы выполняете условия, поставленные руководством. Но скажите, пожалуйста, если бы вы брали препарат для себя или родственника, какой бы рекомендовали?»

Если в ответ называется ваша позиция (желательно даже, чтобы фармацевт не знал, что собеседник представляет именно эту компанию), то обучение можно считать пройденным, а сердце фармацевта завоеванным. Второй вариант диалога, когда стоит задача потеснить СТМ конкурента внутри аптечной сети, предполагает такую фразу: «Уважаемый фармацевт, мы понимаем, что вы должны сначала порекомендовать этот СТМ, но, если покупатель отказывается, пожалуйста, рекомендуйте нас».

Что интересно руководителям среднего звена и работникам офиса аптечной сети

Работники офисов, то есть руководители процессов, заведующие – это те лица, которые руководят не всей сетью, а каким-либо отдельным процессом, например, ответственны за заказ товара, поддержание ассортимента, мерчандайзинг, обучение фармацевтов и т.д.

Таким сотрудникам точно не следует описывать свой замечательный препарат и его фармацевтические характеристики, поскольку у них иные задачи.

Будет правильным познакомить их с передовыми коммерческими технологиями, которые помогут выполнить свои KPI (коэффициент эффективности компании), в привязке к вашим продуктам.

Например, рассказать о категорийном менеджменте, управлении торговым пространством и ассортиментом на примере товарных категорий, в которых присутствует ваш продукт. Или провести обучение по мерчандайзингу.

Сотрудники офисов зачастую не умеют работать в базовых аналитических продуктах, в том числе в Excel. Взаимодействие с компанией здесь возможно как помощь в их освоении, потому что, не умея работать с аналитикой, те порой принимают неверные решения, которые вредят бизнесу.

Что интересно собственникам и директорам

Столь важная задача как формирование авторитета к бренду актуальна на всех уровнях, включая офис и собственника. Если доверие к бренду искреннее, то у лекарственного препарата больше шансов оставаться в продаже. Есть множество примеров, когда препараты, которые продаются не слишком интенсивно, тем не менее, присутствуют в каждой аптеке. Это решение собственника: данный продукт должен быть в его аптеках, потому что он ему доверяет.

Стоит ли проводить обучение собственников или генеральных директоров аптечных сетей?

Да, потому что только фармпроизводитель обладает полной информацией о своих продуктах, модели их продвижения, которая позволит аптечным сетям заработать больше. Это может быть информация о коммерческих условиях взаимодействия с производителем, перспективах увеличения прибыльности аптечного бизнеса, передовых коммерческих технологиях, выгодах работы с вашей компанией. Идея такого взаимодействия – возможность отблагодарить компанию, которая реализует ваши продукты.

Фармпроизводители знают больше

Производители фармацевтической продукции при внутреннем обучении доносят информацию до специалистов, которых можно разделить на три группы:

• медицинские представители;
• менеджеры по работе с ключевыми клиентами (КАМ), работающие с аптечными сетями;
• сотрудники коммерческого и маркетингового отделов.

Для медицинских представителей предназначены классические тренинги продаж, разнообразие которых на рынке велико, можно выбирать и комбинировать. Базовый навык такого специалиста – умение вести переговоры, причем для медицинского представителя, работающего с врачами, это будет одно обучение, а для работы с фармацевтами – другое.

Тренинги по ведению переговоров и продажам, переговорные навыки – это также обязательная часть обучения КАМ, обычно оно проводится удаленно, онлайн, как поддерживающее.

Помимо того, медицинский представитель должен учитывать меняющиеся условия на рынке и развивать навыки фармацевтов с учетом нынешних реалий, потому что фармацевт 10 лет назад и фармацевт сегодня – это по содержанию работы две разные штатные единицы.

Обучение менеджеров по работе с ключевыми клиентами (КАМ) надо начинать в первую очередь с донесения до них понимания, что существуют аптечные технологии.

Такой специалист должен знать, что такое неснижаемый товарный запас, категорийный менеджмент, индекс дистрибуции, иметь представление, как фармацевты заменяют продукты один на другой, как мотивируют покупателей и т.д. Без понимания этих факторов на переговорах диалог будут вести аптечные сети на своих условиях.

Менеджер по работе с ключевыми клиентами обязательно должен уметь рассказать о рыночных тенденциях. Для этого желательно и даже необходимо всем КАМ раз в месяц встречаться онлайн, чтобы обсудить ситуацию на рынке, показатели по продажам, популярные позиции и т.д.

Но часто менеджеры не понимают даже коммерческих условий своих производителей, не говоря уже о другой информации. Эксперты рекомендуют доставать с рынка всю информацию об условиях, которые предлагают конкуренты.

Обучать необходимо также коммерческий и маркетинговый отделы. Их сотрудники должны владеть ситуацией на рынке, знать о коммерческих условиях производителя, новых аптечных технологиях. Эти знания нужны специалистам для выполнения плана, и они должны обладать информацией даже больше, чем КАМ, хотя это не всегда происходит.

Понравилась новость? Расскажи друзьям на

Еще больше новостей на нашем Telegram-канале