Статьи

Компания Ipsos РФ совместно с Onpoint провели исследование сложных моментов, с которыми связанны с выводом новых лончей на рынок. В статье знакомим с результатами опроса.

Цель данного исследования - определить отношение участников рынка к ключевым проблемам лонча, выявить сложившиеся тенденции, возникшие проблемы и подходы к их решению в условиях меняющегося фармацевтического рынка России.

Проблема вывода (лонча) новых препаратов на рынок в современных условиях рынка является одной из наиболее важных задач для каждого участника рынка. Причем, как с точки зрения преодоления «маркетинговых» барьеров рынка, так и обеспечения стабильности продаж на видимую перспективу. Как правило, для оценки эффективности лончей используются итоговые показатели продаж, но при их оценке достаточно тяжело определить роль различных факторов, приводящих к таким результатам.

Для расширения и детализации знаний в этой области в 2023 году было проведено отдельное исследование по проблеме лончей, в том числе и для определения совокупности факторов, влияющих на конечный результат, вклада каждого из них, а также их динамики в течение последних 3 лет, условно разделенных на три периода: до, во время и после Covid-19.

В рамках исследования компания обратилась к экспертам, имеющим опыт осуществления лончей в разных сегментах рынка. Всего выборкой было охвачено 16 экспертов из различных сегментов рынка. Их характеристики представлены на слайдах 1 и 2.

Для исследования применяли развернутую анкету с оценкой достаточно большого количества показателей для более глубокого осмысления полученных данных.

В анкете были представлены следующие разделы:

• Оценка важности различных факторов, влияющих в разные периоды на лончи - как внешних (политических, экономических), так и внутренних (умение управлять лончами, готовность команд, обеспеченность аналитическими данными и т.д.);

• Важность различных элементов лонча в текущих условиях;

• Характеристика используемых каналов и инструментов продвижения, умение управлять и оптимизировать ресурсы лонча;

Крайне важным для анализа является оценка того, в какой степени сами компании владеют всеми составляющими успешных лончей.

Какие лончи наиболее эффективны: три ценных наблюдения из практики Onpoint

1. Умение делать качественно контент для ЦА является ключевой компетенцией, необходимой в рамках лонча.

Однако на практике мы видим, что сама по себе генерация контента не решает коммуникационных задач. Важно отслеживать, как материал воспринимается аудиторией, реагировать на контентные потребности. IT-инструментарий, позволяющий качественно управлять поведением врача, предлагая необходимый образовательный контент, недоиспользован: аналитика по итогам показа CLM контента применяется единицами компаний, маркетинговая автоматизация настроена не у всех, триггерный маркетинг пока используется по минимуму.

1. Лончи 2024 года будут персонализированы. Но как это организовать?

На практике мы видим, что внедрение элементарной персонализации позволяет повышать digital показатели. Так, внедрение на Medpoint (образовательная площадка для врачей компании Onpoint) персонализированного контента «под себя» позволило врачам выбирать темы и KOL, которые им интересны, и, как следствие, увеличило ОR рассылок на 6%, а CTR по переходу на вебинары - в 2 раза.

1. Управление коммуникациями особенно важно на этапе лонча, чтобы была возможность быстро скорректировать неточности и спрогнозировать результат.

Примером решения этой задачи может быть единый профиль врача - система, которая помогает отслеживать вовлеченность врача в предлагаемые фармкомпанией активности.

Понравилась новость? Расскажи друзьям на

Еще больше новостей на нашем Telegram-канале