Статьи

Глобальные политические и социокультурные изменения существенно повлияли на коммуникационные стратегии в фармацевтической отрасли. О том, какие шаги предпринимают PR-специалисты фармкомпаний, чтобы адаптироваться к переменам, рассказывают эксперты фармацевтического рынка.

Анна Аристова, консультант по репутации и персональному бренду, PR-эксперт с 12-летним опытом реализации проектов в международных компаниях сферы здравоохранения отмечает, что в 2022 году многие потеряли привычные опоры и не могут планировать дольше чем на 8 часов. Этот горизонт планирования подтверждают и эксперты. Доверие становится практически единственный твердой валютой и ориентиром для построения межличностных рабочих отношений, а также фундаментом для принятия решений. Для фармкомпаний доверие – важнейший инструмент взаимодействия с партнерами, потребителями, сотрудниками. Это в том числе и хороший инструмент продаж.

«Доверие – это не что-то неуловимое или неопределенное, это достаточно прагматический, материальный и работоспособный актив, который можно создавать, усиливать, причем гораздо быстрее, чем можно предположить. Доверие создает повторные продажи, помогает установить долгосрочные лояльные отношения с потребителями и партнерские отношения с вашими бизнес-партнерами. Доверие даже позволяет ошибиться, но лучше этой возможностью не злоупотреблять. В любой кризис, будь то COVID-19 или кризис 2022 года, доверие становится еще более ценным и одновременно хрупким элементом любых отношений. Его трудно завоевать и легко потерять, но его можно измерить. Международные исследования Edelman Trust Barometer Special Report показывают, что в вопросах, связанных с общественным здоровьем, только 46% респондентов доверяют руководителям фармкомпаний. Результат конечно невысокий, меньше только у государственных учреждений по всему миру. Но есть еще более грустная цифра. Согласно данным ежегодного и уже более масштабного исследования Stada Health Report 2022 информация, которую транслируют обезличено, то есть просто от фармацевтических компаний, пользуется доверием только у 24% респондентов. Очевидно, что здесь есть над чем работать и полнее использовать силу репутации первого лица вашей компании. Поэтому первое, над чем можно поработать, это реализовать так называемую модель общения потребителей - человека с человеком. На наших рынках эта стратегия целенаправленной системной работы с брендами первых лиц компании большая редкость. The CEO Reputation Premium: Gaining Advantage in the Engagement Era провел исследование вклада в рыночную стоимость компании на уровне вклада от маркетинговых активностей. 87% опрашиваемых отметили, что с помощью первого лица можно влиять на отраслевую повестку лиц, принимающих решение. 83% – считают, что первые лица влияют на позитивное освещение компании в СМИ, 77 % отметили что первое лицо достаточно сильно влияет на привлекательность работодателя для кандидатов с рынка», – рассказала Анна Аристова.

Она также отметила и другие инструменты для усиления бренда компании:

• сотрудники: публикациями от имени сотрудников делятся в 24 раза чаще, чем информацией от компании;
• врачи и фармацевты: 82% врачей считают необходимым общение с пациентами в социальных сетях и на интернет-платформах, при этом треть испытывают сложности с пониманием своей экспертности и наличием знаний и навыков для онлайн-работы.

Спикер посоветовала специалистам PRслужб помогать врачам реализовать свое желание общаться с пациентами через социальные сети.

Руководитель PR-агентства Agenda Дина Павлова (более 20 лет опыта работы в массовых коммуникациях для Минздрава РФ, департаментов Правительства Москвы, кинокомпаний Universal Pictures и Warner Brothers, банка ВТБ, международных фармацевтических компаний и др.) провела анализ инфополя – источника ориентиров для коммуникаций.

«Дарвин говорил, что выживает на самом деле не сильнейший, а тот, кто лучше всего приспосабливается. Сегодня очень важно четко сверяться с реальностью, каждый день понимать, где вы находитесь. Происходят очень большие перемены и за ними нужно постоянно следить. Теряется доверие к крупным СМИ, в первую очередь к телевидению, люди перестают доверять информации из телевизора, просто начинают ее игнорировать. Есть СМИ, которые уходят из России, у остальных очень быстро меняются показатели. Разворачивается конкуренция между традиционными и новыми СМИ за внимание читателей. Тelegram-каналы, а также паблики слабо регулируются законом в отличие от традиционных СМИ и поэтому их ответственность за то, что они пишут, не столь высока. Традиционные СМИ конечно теряют в скорости, но зато то, что они печатают, в большинстве случаев проверено и одобрено юристами. Упоминание международных компаний в СМИ сейчас под особенно пристальным вниманием. В то же время это дает больше шансов для российских компаний, то есть те новости, которые ранее от российских компаний СМИ считали недостаточно интересными, недостаточно крупными сейчас все-таки больше получают шансов попасть в инфополе. На коммуникации сегодня влияют многие факторы, в частности, опасения в использовании запрещенных социальных сетей. Мы не рекомендуем публиковать в них никакой оплаченной информации, потому что за это может наступить ответственность. Потеря влиятельности прежних лидеров мнений (хаотичная миграции блогеров по платформам и снижение их охватов). Блогеры массово ринулись из Инстаграм в Telegram, а подписчики за ними не последовали. В то же самое время цифровая трансформация идет на пользу PR. Очень выросла динамика работы и требования к скорости реакции на события. Благодаря новым медиа, быстрая обратная связь аудитории наконец учит нас и заказчиков, что PR – это про relations, то есть про отношения, а не просто пропаганда или еще один способ поддержки продаж. Что касается низкопробного контента, то он будет жив ровно в той мере, в которой на него будет спрос. К счастью, большинство аудитории все-таки здравомыслящие люди, способны отличить дезинформацию и не поддаваться на провокации. Поэтому не стоит беспокоиться, что всех нас захлестнет волна фейков. Проверку временем выдерживает только качественный контент. Экономика внимания – это не только экономика будущего, но и новая философия корпоративных коммуникаций. В мире машин и информационных технологий человеческое внимание окажется в дефиците. Спрос очень большой, а объем человеческого внимания ограничен. Например, на YouTube каждую минуту добавляется 100 часов видео. Сражаться за это ресурс будут все - от технологических гигантов до небольших компаний и нишевых игроков. Именно эта функция становится самой важной для PR-специалиста - управлять вниманием, направлять потоки с помощью различных моделей и инструментов. Это не только создание интересного контента, но и режиссура информационных поводов, понимание психологии новых поколений, аналитика больших данных (data scientists are welcome) и многое другое. Стоит сказать и про аналитику внимания – более глубокая аналитика на базе редакционных метрик, которая показывает не только количественные показатели, но и качественные: вовлеченность, лояльность, конверсию в читателей», – уверена Дина Павлова.

Чтобы не пропадать из инфополя совсем, но и не подставлять себя под удар, Дина советует постоянно следить за переменами, быть гибкими и готовыми ко всему; синхронизировать внешние и внутренние коммуникации; сделать аудит личного бренда топ-менеджеров, включая личные страницы в соцсетях, и провести тренинг относительно политики коммуникаций компании во всех открытых точках контакта; выпускать новости небольшими дозами, но регулярно; заранее готовить почву и оценивать все риск перед коммуникацией крупных событий; сформировать пул лояльных «амбассадоров» среди журналистов и профессионального сообщества.

Эксперт-практик в области управления репутацией, член РАФМ, руководитель агентства Media Research Family (входит в АКАР), автор книги «Формула онлайн-репутации» Юлия Бюрг выступила на тему «PR и репутация бренда в период неопределенности».

«Для чего в целом нужно управлять репутацией? От репутации зависит успех новой компании или продукта. Формируем позитивный имидж брендов в Сети, стимулируя спрос. Усиливаем позитивную репутацию – если у вас все хорошо, это хорошо, но лучше быть готовым к нештатной ситуации. Контролируем инфополе, закрепляем позиции. Но не все играют честно. Информационные атаки конкурентов снижают показатели бизнеса. Поэтому держим информационное поле под контролем, своевременно реагируем на нападение. Плохая репутация ведет к падению продаж. Выстраиваем позитивную репутацию, чтобы увеличить конверсию на каждом этапе воронки продаж. Репутация компании как работодателя – важный критерий при выборе места работы. Создаем сильный HR-бренд, чтобы вы нанимали лучших. Вы сливаете рекламные бюджеты впустую, если Сеть наполнена негативной информацией о компании.

Внутренние источники рисков:

• трудовые конфликты;
• нарушение прав сотрудников;
• нарушение законов и этических норм сотрудниками;
• некачественный продукт;
• неразвитая корпоративная культура;
• неэффективная система управления;
• хакерские атаки, утечка информации о клиентах;
• негативная репутация первого лица компании.

Внешние источники рисков:

• коррупция, нарушения в сфере законодательства о госзакупках;
• мошенничество, невыполнение обязательств;
• нарушение бизнес-этики в отношении конкурентов;
• финансовые проблемы, банкротство;
• судебные разбирательства;
• обвинения в инсайдерской торговле, манипулировании, отмывании денег;
• нарушение экологического законодательства;
• уклонение от уплаты налогов;
• отсутствие социальной ответственности;
• участие в слабоконтролируемых альянсах и партнерствах;
• неэффективная коммуникация со СМИ.

После того, как возможные риски обрисованы, нужно понять, как с ними работать. В первую очередь идет оценка рисков, в т.ч. оценка репутации компании среди всех целевых групп аудитории и оценка реального имиджа и состояния дел в компании. Затем разрабатываются регламенты (поведение сотрудников в Сети, действия в случае кризисных ситуаций и т.д.). Затем вам предстоит построение позитивного информационного поля, нивелирование негатива. Для этого необходимо формирование сильной корпоративной культуры, чтобы сотрудники сами становились амбассадорами бренда и снимали часть нагрузки с репутационного отдела», – рассказала Юлия Бюрг. Эксперт подчеркнула, что традиционные каналы сегодня теряют в скорости подачи информации, из-за чего уступают соцсетям и новым медиа. Последние составляют серьезную конкуренцию СМИ. Например, ТОП-10 источников о медицине, которым доверяют россияне, наполовину составляют личные каналы врачей.

Понравилась новость? Расскажи друзьям на

Еще больше новостей на нашем Telegram-канале