Статьи

В. Сафронов, региональный менеджер по Северному Казахстану, WÖRWAG Pharma GmbH & Co. KG

Согласно статистическим данным в 2019 году сумма продаж безрецептурных препаратов в Казахстане составила более 480 млн евро. Безрецептурные или ОТС (over-thecounter) препараты - это категория продукции, которая обеспечивает наибольший объем продаж для всех структурных сегментов фармацевтического рынка. Анализ рынка ОТС-препаратов в Казахстане может существенно повлиять на объемы прибыли фармацевтических компаний. Медицинский представитель компании-производителя непосредственно участвует в процессе реализации продукции этого типа. Пятнадцатилетний практический опыт продаж автора данной статьи позволяет говорить о том, что медицинский представитель может значительно увеличить объем продаж ОТС-препаратов, если применит некоторые инструменты и методики, которые будут представлены далее.

Что следует знать представителю фармацевтической компании, работающему в практическом поле? К развитию успешного бизнеса ведут два ключевых фактора: понимание спроса на предлагаемый товар и знание групп клиентов, влияющих на продажи. Рассмотрим каждый из них в контексте фармацевтического рынка нашей страны.

Сегодня можно выделить четыре основные категории клиентов компании-производителя, которые в той или иной степени влияют на продажи ОТС-препаратов: дистрибьюторы, врачи, провизоры и фармацевты (аптечные организации) и сами пациенты. Чрезвычайно важно наладить механизм взаимодействия с каждой из этих групп. Компания-производитель, которой удалось осуществить эту задачу, имеет реальные шансы увеличить прибыль от продаж на 25% и более.

Кратко обрисуем каждую из категорий, в фокусе внимания - взаимодействие медицинского представителя и клиентов категории «Аптеки».

«Врач». Препараты ОТС составляют около 40% от всех средств, назначаемых врачом. Согласитесь, что это весьма значимая доля объема лечения. Медицинский представитель, желающий увеличить продажи продукции компании-производителя, просто обязан наладить четкое взаимодействие с доктором, нельзя приуменьшать значимость «эффективного визита» - ведь медицинские работники напрямую влияют на пациента и косвенно на остальные группы клиентов.

«Дистрибьютор». Это коммерческое учреждение, основная цель которого - увеличение объема продаж товара. Обычно ОТС-препараты продаются достаточно быстро, так как имеют привлекательную цену, могут широко рекламироваться, не требуют рецепта. Эти препараты привлекательны для «Дистрибьютора» и закупаются им в больших объемах, что особенно выгодно для производителя. Отлаженная работа представителя компании-производителя с «Дистрибьютором» будет способствовать значительному увеличению продаж продукции.

«Пациент». Как показывает практика, значительная часть населения, избегает посещения врача и сразу обращается в аптеку за консультацией и рекомендацией. Препараты ОТС будут составлять большую часть товара, покупаемого этой группой клиентов в фармацевтической организации. В формировании выбора ключевую роль играет работник первого стола (провизор-фармацевт). На эту категорию клиентов компания-производитель имеет возможность влиять посредством внешней рекламы, которая информирует непосредственного потребителя напрямую, минуя врачей и провизоров. Любой обыватель с легкостью вспомнит название популярных препаратов от насморка или изжоги, даже если никогда не был ни в поликлинике, ни в аптеке. Медицинский представитель практически не сталкивается с этой категорией клиентов, но может повлиять на нее косвенно, работая с категорией «Аптеки».

«Аптека» (провизоры и фармацевты). Это торговая точка, практически магазин, торгующий специфическим ассортиментом товаров. Согласно закону не каждый товар в аптеке можно продать клиенту, который этого хочет. Но препарат из группы ОТС можно продать абсолютно любому покупателю - это дает неоспоримые преимущества производителю. Продажа этой продукции дает высокую оборачиваемость, и «Аптека» заинтересована именно в ней.

Именно этой категории мы уделим особое внимание. Медицинский представитель имеет широкие возможности влияния на нее, особенно когда речь идет о безрецептурных препаратах. Рассмотрим шаги, которые следует сделать, чтобы увеличить продажи продукции ОТС в 2-3 раза.

Основные задачи аптеки:

1. Увеличение продаж и, соответственно, прибыли.
2. Своевременное получение информации как коммерческой (акции и т.д.), так и научной (новости рынка, выход, разработки продуктов, препаратов) – для работы с ассортиментом.
3. Повышение уровня профессионализма работников аптеки.
На увеличение продаж напрямую влияет мерчандайзинг. Мерчандайзинг - это вид маркетинговой деятельности, цель которой сосредоточить внимание покупателей на определенном виде товара. Задача маркетинга - привлечь покупателя зайти в конкретную аптеку.

Факторы, способствующие привлечению клиента: месторасположение аптеки, тип аптеки (открытая, закрытая либо смешанная), реклама аптеки (известность, брендирование, одиночная или сетевая), обустройство аптеки (дизайн, новизна торгового оборудования, способы приема оплаты).

Более глубокая задача мерчандайзинга - продать вошедшему клиенту как можно больше товаров.

Основные инструменты:

- выкладка товаров на прилавках, полках, витринах;
- презентация самого товара (оформление, упаковка, наличие соответствующих рекламных материалов;
- привлекательная цена товара (3 по цене 2-х, товар месяца, 1+дополнительный товар бесплатно);
- товарный запас с учетом увеличенного объема продаж. Своевременный заказ товара.

Мерчандайзинг обеспечивает наличие препаратов в аптеке и их максимальную визуализацию.

Реализация ОТС-препаратов требует больших торговых площадей. Ограниченное пространство может привести к неправильному размещению товара и плохому оформлению торгового зала. Достойно оформленный зал - это залог того, что покупатель захочет находиться в нем дольше и вернется, когда у него будет необходимость и возможность.

Регулярное обновление рекламных материалов в зале аптеки - это один из важных факторов успешной работы. Устаревший, непрезентабельно выглядящий материал, зачастую подсознательно вызывает неприязнь у покупателя. Одна из распространенных ошибок - размещение рекламных материалов в «слепых» зонах, там, где они невидимы покупателям - это пространство вокруг входной группы, в углах, на дверях, особенно, когда речь идет об аптеке малой площади. Наиболее частые ошибки размещения: напротив входа в аптеку, при выходе из аптеки, в слабоосвещенных местах. В таких местах лучше не ставить вообще ничего, этим мы уменьшаем площадь и создаем впечатление захламленности аптеки. Это поможет вам использовать рекламный бюджет максимально выгодно, с большой отдачей от применяемой визуальной поддержки.

Большую роль играет правильно оформленная витрина. Витрина, оформленная определенным товаром, может увеличить продажу данного продукта в 4 раза.

Пример из практики
В сетевых аптеках Алматы на витрину выставлялось 15-20 упаковок ОТС- препарата. После этого пациенты начинали сами его спрашивать и приобретать.

Большинство людей - правши, и, соответственно, их привлекают товары, расположенные по правую руку от них. Нужно справа от входа размещать то, что хотим продать в первую очередь, усилив психологическое подсознательное действие рекламной поддержкой. Покупатель, подойдя к прилавку, обращает внимание на середину полки, если витрина длинная (более 1 метра), а если короткая, то его взор падает на середину и ближе к правой части полки. Расстояние на уровне глаз - 120-150 см от пола – это самая привлекательная зона для продаж. Если переместить продукт с нижней полки вверх на уровень глаз, то только этим можем увеличить продажу препарата на 35-40%!

Пример из практики
В аптечной сети г. Костанай на витрине «фейсовой» стороной были расположены 6 упаковок препарата. Продажи увеличились на 15%. После расположения 8 упаковок продажи увеличились на 20%.

Очень важно размещение товара на полке. Ни в коем случае не следует выкладывать продукт в форме какой-либо фигуры, например, пирамиды, так как психологически большинству людей не хочется нарушать симметрию. Товар будет гораздо меньше продаваться, чем аналогичный, выставленный просто в 2-3 ряда. Продукт должен быть размещен так, чтобы покупателю было удобно его взять с витрины, не задев другие товары.

Доказано, что 30-40% решений о покупке принимается непосредственно в самой аптеке, а 30% покупок совершается благодаря выкладке (правильно оформленной витрине). В 40% случаев при нужном оформлении витрины приобретается один товар вместо другого. Работает так называемый эффект «замены». (Рядом с препаратом известного бренда выкладывается свой товар в большем количестве).

Если в аптеке ассортимент небольшой и не расширяется, то вряд ли такая аптека сможет увеличивать продажи и прибыль. Это напрямую повлияет на проходимость в аптеке, ведь клиент, не получив нужного препарата, вряд ли захочет вернуться. При неправильном расположении препаратов на полках, плохой видимости, скученности товара, постоянных вопросах и выкриках покупателей, потере времени, посетителям дискомфортно, а раздраженный клиент вряд ли купит что-то еще дополнительно.

Один из наиболее важных факторов успешных продаж - это грамотный, хорошо обученный персонал. Согласно опросам больше половины покупок в аптеке осуществляется после консультации клиента с фармацевтом. Фармацевт, не обладающий навыками продаж, не умеющий дать правильных рекомендаций, а также плохо знающий ассортимент препаратов, никогда не сможет увеличить объем продаваемых товаров и получить дополнительную прибыль.

В ситуации, когда покупатель просит фармацевта: «Что-нибудь дайте от боли в животе…», именно рекомендация работника аптеки и будет решающей. По данным статистики так продается до 65% препаратов ОТС. Если рекомендация дается нерешительным, сомневающимся тоном, продажа обречена. Обученный фармацевт может порекомендовать препарат, добавив несколько нужных убеждающих фраз, и продажа состоится. Доверие клиента именно к этому фармацевту потенциально может привести к их долгосрочному сотрудничеству.

Другая ситуация: покупатель интересуется конкретным брендом, а фармацевт предлагает взамен другой препарат как более эффективный. В большинстве случаев будет продан рекомендованный фармацевтом препарат. Опять играет свою роль метод «замены».

Известно, что любая покупка определяется двумя основными мотивами: рациональным и эмоциональным. Эмоциональный - это спонтанная покупка. При покупке препарата по рецепту работает рациональный мотив, а вот при покупке ОТС-продукта преобладает эмоциональный мотив. Фармацевт может продать товар, используя оба мотива, причем выбрав тот продукт, который наиболее выгоден для самой аптеки (с большой маржинальностью, например).

Пример из практики
В городе Кокшетау провизор несетевой аптеки, одиночно расположенной в одном из районов города, рекомендовал наряду с ампульной формой препарата, выписанного пациенту, таблетированную форму, т.к. в ряде ситуаций она была удобнее. В результате большинство покупателей покупали обе формы, а продажа таблетированной формы препарата увеличилась на 50%.

Как еще можно повлиять на покупку продукта в аптеке?

Из результатов опроса посетителей аптеки, проведенного в 2007 г. в городах Алматы, Астана, Шымкент на предмет их предпочтений можно выделить несколько критериев:

- хорошо разложенный и видимый товар;
- корректный и вежливый персонал;
- отсутствие очередей, несколько торговых окошек;
- профессионализм и компетентность персонала;
- четкое понимание потребности покупателя и грамотная рекомендация;
-опрятность фармацевта, презентабельный внешний вид.

Чего посетители стараются избегать:

- персонал, не знающий, не умеющий правильно рекомендовать продукт;
- грубый персонал;
- большие очереди, скученность, заваленность, загромождение прохода;
- неприятный запах, неэстетичный интерьер;
- скудный ассортимент.

Регулярные визиты в аптеку МП фармацевтической компании должны стать правилом, если компания-производитель стремится увеличить оборот своей продукции. МП должен правильно разместить и оформить препараты на витринах, полках, обеспечить наличие рекламных материалов (P.O.S.M.), и вооружить фармацевтов знаниям о промотируемых препаратах.

При налаженном контакте МП с персоналом аптеки всегда можно договориться о размещении рекламы, проконтролировать выкладку на полке, а также обеспечить товарный запас препаратов в аптеке.

Аптека, где товар хорошо виден, зал выглядит презентабельно, есть доступный, опытный и грамотный фармацевт, который вежлив, есть в наличии «видимые» (правильно расположенные, соответствующие всем стандартам) рекламные материалы, будет привлекательна, а покупатели будут ее постоянными клиентами, и они будут в свою очередь советовать знакомым именно эту аптеку.

Понравилась новость? Расскажи друзьям на